Se, että tulojen lisääntyminen ei ole lisännyt ihmisten onnellisuutta toivotulla tavalla, johtuu pääosin kahdesta asiasta. Toinen on adaptoituminen eli mukautuminen. Pessimistifilosofi Athur Schopenhauerin mukaan ihmisen elämä on heiluriliikettä ahdistuksen ja pitkästymisen välillä. Elintason mukanaan tuomat mukavuudet alkavat tuntua itsestään selvyyksiltä, ja niiden mukanaan tuoma tyytyväisyys alkaa laimentua. Toinen seikka liittyy ihmisten suhtautumiseen rahaan ja varallisuuteen. Tulojen kasvussa oleellista ei ole määrä sinänsä vaan tulojen määrä suhteessa muihin.

Suhteellisten tulojen merkitystä kuvastaa seuraava esimerkki: Kuvitellaan, että on olemassa kaksi maailmaa, joissa kummassakin on sama hintataso. Toisessa sinun vuositulosi ovat 50 000 €, ja keskimääräinen ansiotaso on 25 000 €. Toisessa vuositulosi ovat 100 000 €, ja keskimääräinen ansiotaso on 250 000 €.

Kummassa maailmassa eläisit mieluummin? Kun Harvardin opiskelijoilta kysyttiin samaa asiaa, valtaosa heistä valitsi ensimmäisen vaihtoehdon (Solnick, Hemenway, 1998).